Девальвация пластика: обесценивание статуса премиум-карт

Еще десяток лет назад карты категорий Gold считались очень престижными, а Platinum — и вовсе для избранных. Теперь золотыми карточками мало кого можно удивить — банки зачастую оформляют их для своих вкладчиков абсолютно бесплатно. Есть и банки, которые выпускают «платину» чуть ли не в промышленных масштабах. Выясним, что стало причиной своеобразной девальвации пластиковых брендов.

Ранжирование пластика — это изначальное изобретение платежных систем. Однако, по словам банкиров, и Visa, и MasterCard не мешают банкам решать, кому какую карточку выдать. «Банки сами определяют сегмент клиентов для предложения карты определенной категории, — говорит заместитель директора комиссионного бизнеса Бинбанка Светлана Миколенко. — Со своей стороны, платежные системы дают рекомендации по сегментированию и наполнению карт различными дополнительными сервисами, а также сами разрабатывают и сервисы, и программы для каждого сегмента».

«На самом деле категория пластика — это попытка дифференциации клиентов, — добавляет начальник управления пластиковых карт ВТБ 24 Александр Бородкин. — И так как такой инструмент в рамках платежных систем был, банки стали этим активно пользоваться. Какое-то время назад дебетовые карты от Electron до Gold не различало практически ничего, кроме цвета пластика и стоимости годового обслуживания».

Безусловно, каждая категория карт имеет свое собственное наполнение, предлагаемое платежной системой, — дополнительные сервисы. Так, держателям Classic или Standard в отличие от Electron предоставляется сервис экстренной выдачи наличных или изготовления временной карты — в случае утраты ее за рубежом. Обладатели карт категории Gold дополнительно к этим сервисам обеспечиваются информационным обслуживанием — когда клиент может, собираясь, допустим, за границу, узнать, какие документы нужны для получения визы, в какую поликлинику лучше обратиться, находясь в поездке, и т. д. Держателям карт Platinum, как правило, предлагаются также консьерж-сервис и различные страховые программы от банков. Платежная система MasterCard предоставляет всем обладателям премиальных карт от золотых и выше доступ к коллекции привилегий «MasterCard Избранное», есть ряд программ привилегий и у Visa.

Вместе с тем многие дополнительные сервисы платежных систем банк может для своих клиентов выбрать как опцию. Или отказаться от нее. Если не оснащать «золото» и «платину» множеством дополнительных услуг и возможностей, то они будут весьма доступными не только для VIP-клиентов, но и для рядовых граждан.

«По большому счету, для банка инвестиции в выпуск золотой и платиновой карты практически идентичны затратам на выпуск классической карты в плане отчислений платежной системе, — объясняет Александр Бородкин. — Конечно, платежные системы могут рекомендовать банку какие-то дополнительные сервисы, но тот может их и не использовать». С этим согласна и Светлана Миколенко, добавляя, что у каждого банка есть своя стратегия по наполнению дополнительными сервисами различных категорий карт.

В итоге на российском рынке сегодня имеются совершенно различные карты премиальных категорий. В ВТБ 24, например, карты Platinum действительно являются премиальными, поскольку эмитируются только в рамках специальных пакетных предложений для состоятельных клиентов — «Приоритет», «Привилегия» и Private Banking. Пакет «Привилегия», в частности, подразумевает выпуск карты с персональным кредитным лимитом до 2 млн рублей, круглосуточную поддержку по выделенной телефонной линии, консьерж-сервис, персонального менеджера, страховку и массу дисконтных программ. Комиссия за оформление и годовое обслуживание такой карты составляет 30 тыс. рублей.

У ТКС Банка совершенно другая стратегия. В начале апреля он отпраздновал выпуск миллионной карты, причем эмитирует только «платину». Для того чтобы завести себе ее, не обязательно размещать в банке большие суммы или быть звездой шоу-бизнеса. Как сообщили в колл-центре, при заполнении заявки на получение карты в Интернете первый год ее обслуживания будет бесплатным, далее — 590 рублей в год. Кредитный лимит устанавливается индивидуально, но может быть увеличен до 300 тыс. рублей, а для активных пользователей — до 2 млн. Из приятных мелочей — коллекция привилегий «MasterCard Избранное» и круглосуточная связь с банком через колл-центр, а также электронную и почтовую связь.

Интерес кредитных организаций к пластику премиальных категорий банкиры объясняют также тем, что комиссия, которую получает банк, выпустивший карту (эмитент), от банка, принимающего карту в торговой точке (эквайер), где расплатились этой картой, зависит в том числе и от ее статуса. «Чем выше статус, тем большие отчисления получает эмитент, — указывает Бородкин. — Это тоже стало одной из причин, почему банки, которые сейчас хотят войти в рынок, в качестве одного из инструментов могут использовать карту привилегированного статуса, не наполненную особенными сервисами».

В итоге получается, что если затраты банков на выпуск классических, золотых и платиновых карт при желании можно сделать схожими, а отчисления от эквайеров в торговых точках у двух последних категорий выше, то выгоднее и проще выпускать именно их. Тем более что простые граждане при прочих равных условиях предпочтут, разумеется, более престижную карту Platinum, нежели привычную Classic.

У обеих платежных систем есть действительно карты не для всех — World Signia MasterCard и Visa Infinite, где консъерж-сервис и страхование выезжающих за рубеж являются обязательными и предоставляются платежными системами. «Комиссия, которую взимают платежные системы с банков за эти сервисы, гораздо выше, чем по платиновым картам», — подчеркивает Светлана Миколенко. Такие карты изначально дорогие, и сделать их массовым продуктом невозможно.

«В дальнейшем, я думаю, статус карт на руках у клиентов будет расти, а платежные системы будут делать все новые и новые шаги дальше, предлагая новые статусные бренды, — предполагает Александр Бородкин. — И это абсолютно нормально».

Если сейчас доступную «платину» предлагают единицы банков, то стремление «озолотить» клиентов проявляет все больше и больше кредитных организаций. Тот же ВТБ 24 объявил акцию, в рамках которой клиенты, оплачивая покупки классической картой и совершив операции на сумму не менее 30 тыс. рублей, могут оформить дополнительную золотую карту бесплатно. У Бинбанка была акция, в ходе которой «классику» можно было обменять на «золото».

«В наши планы входят увеличение доли премиальных карт за счет программ по апгрейду существующих клиентов, а также запуск новых премиальных продуктов», — отмечают в ЮниКредит Банке.

На конец марта 2011 года портфель премиальных карт Райффайзенбанка достиг порядка 5,5% от общего, в Нордеа Банке на 1 апреля — 7,7%. Доля премиальных карт в общем объеме поквартальной эмиссии банка «Авангард» в четырех кварталах 2010 и I квартале 2011-го составляла от 7% до 11%. Абсолют Банк на 1 мая выпустил золотых карт в объеме 10,72% от общего количества, платиновых — 0,62%. Доля премиальных карт в ЮниКредит Банке примерно равна 5,5%, в Промсвязьбанке — 3%.