JCB International: история японской платежной системы

Начало развитию бизнеса пластиковых карто­чек в Японии положило открытие в 1960 г., всего через 10 лет после появления первых кредитных карточек в США, японского филиала компании Diners Club.

Учредителями компании JCB были банки Sanva Bank и Nikhon Sinpan. Впоследствии в чис­ло акционеров вошли банки Mitsui, Daiva и ряд других банков. Ассоциация JCB развивалась дос­таточно быстро, и вскоре стала крупнейшим в Японии эмитентом кредитных карточек. Однако эмиссия компанией Sumitomo международных карточек изменила как ситуацию на рынке в це­лом, так и стратегию развития компании JCB в частности.

К концу 60-х гг. в мире определились четыре крупнейших эмитента международных платежных карточек — с одной стороны, замкнутые системы American Express и Diners Club, которые выпуска­ли карточки и работали с фирмами-акцептантами самостоятельно, с другой стороны — Visa International и MasterCard International, основан­ные банковскими ассоциациями для управления эмиссией карточек и совместного обслуживания предприятий торговли и услуг. Тогда как Visa International и MasterCard International предлагали карточки в основном как платежные средства, две другие компании основное значение придава­ли предложению держателям карточек услуг, связанных с туризмом и сферой досуга. Коммер­ческая сеть Visa и MasterCard насчитывала около 3,5 млн. предприятий, в сеть American Express и Diners Club входило не более 50 тыс. предпри­ятий, в том числе на территории США. Таким об­разом, явными лидерами на рынке в то время бы­ли платежные ассоциации Visa International и MasterCard International.

Вскоре после выпуска карточек компанией Sumitomo и ассоциацией Visa international анало­гичные продукты были предложены на японский рынок и компанией MasterCard International. Те­перь при выезде за рубеж клиентам не надо бы­ло ждать выпуска временной карточки, которую к тому же нельзя было использовать на террито­рии страны. Имея единственную карточку -MasterCard или Visa, клиент с равным успехом мог использовать ее как на территории Японии, так и за рубежом. Руководству компании JCB ста­ло ясно, что держатели вряд ли предпочтут не­сколько разных карточек одной, сочетающей в себе преимущества как внутренних, так и между­народных платежных инструментов.

У компании JCB было несколько путей по­строения стратегии дальнейшего развития — при­соединиться к ассоциациям Visa International и MasterCard International, продолжить эмиссию только внутренних карточек для использования на территории Японии или сохранить торговую мар­ку и выйти на международный рынок самостоя­тельно. Каждый из рассматриваемых руководст­вом компании вариантов имел свои положитель­ные и отрицательные стороны.

Присоединившись к ассоциациям Visa International или MasterCard International, компа­ния JCB получала доступ к широкой сети зару­бежных предприятий коммерческой сети. В соот­ветствии с предложением, полученным JCB от ас­социации MasterCard, половина лицевой стороны карточки должна была быть предоставлена для размещения логотипа и реквизитов этой ассоци­ации, что, несомненно, отрицательно сказалось бы на сохранении имиджа и имени JCB. Кроме того, значительно сокращался размер получае­мых JCB комиссионных (1% с транзакции, совер­шаемой в торговой точке сети MasterCard, вме­сто 3-4%, получаемых от предприятий собствен­ной коммерческой сети JCB). Помимо этого, ком­пания JCB должна была оплачивать использова­ние торговой марки ассоциации MasterCard.

Также достаточно проблематично было со­стыковать системы взаиморасчетов с предприятиями, обслуживающими карточки. В то время как держателям карточек JCB счета выставлялись ежемесячно, а взаиморасчеты с предприятиями осуществлялись дважды в месяц, участники ком­мерческой сети Visa и MasterCard получали при­читающиеся им комиссионные в день совершения транзакции. Таким образом, присоединившись к одной из этих платежных систем, компания JCB была бы вынуждена полностью перестраивать си­стему взаиморасчетов. Учитывая размер процент­ных ставок, компании пришлось бы держать зна­чительные средства для расчетов с торговыми точками, объем которых неминуемо увеличивался бы с ростом объема продаж.

В соответствии с условиями членства в ассоци­ациях Visa International и MasterCard International компании необходимо было бы выдерживать мно­жество ограничений, в частности, она лишалась возможности реализовывать на международном рынке те услуги, которые традиционно предлагала клиентам в Японии (например, бронирование мест в гостиницах, заказ авиабилетов и билетов в театры и т. д.). Также компания JCB лишалась возможности работать с зарубежными торговыми точками напрямую, что практически исключало бы проведение мероприятий, связанных с предос­тавлением скидок и реализацией различных сов­местных программ.

Очевидно, что сохранить статус-кво компании JCB было бы проще всего, однако, движение в этом направлении фактически означало бы конец ее деятельности.

В случае сохранения торговой марки карточек JCB наряду с выходом на международный рынок услуги компании не должны были ограничиваться рамками внутреннего рынка Японии, что потребо­вало бы значительных временных и финансовых затрат. Основной вопрос заключался в том, на­сколько реальны были шансы компании составить конкуренцию уже работающим на рынке между­народным платежным системам.

К ноябрю 1980 г. компания JCB ежегодно вы­пускала более 50 тыс. временных карточек American Express, предназначенных для использо­вания за рубежом. Анализ проводимых по ним транзакций показал, что для решения задачи пре­вращения JCB в международную платежную сис­тему необходимо создать зарубежную приемную сеть из 20 тыс. торговых предприятий и обеспе­чить предоставление держателям карточек услуг в области туризма и досуга на территории Япо­нии.

В отличие от США, распространение пласти­ковых карточек в Японии проходило «сверху-вниз», и первоначально эти продукты были ориен­тированы на людей с довольно высокими дохода­ми. Для того, чтобы заинтересовать эту катего­рию клиентов, японские эмитенты традиционно придавали большое значение расширению спект­ра услуг в сфере туризма, досуга и деловых поез­док, а не увеличению возможностей получения кредита с помощью карточки.

Все существовавшие в то время международ­ные платежные системы были «проамерикански­ми», и руководство JCB решило, что настало вре­мя появиться первой японской международной карточке. Момент был выбран удачно, так как Япония переживала период экономического подъема, и естественно было ожидать интенсив­ного роста числа отправляющихся за границу ту­ристов и бизнесменов.

Таким образом, в 1980 г. руководство JCB оп­ределило стратегию компании как интернацио­нализацию продукта наряду с сохранением его целостности и торговой марки. Однако при реа­лизации этой стратегии компания должна была решить множество проблем — отсутствие англого­ворящего персонала и устойчивых связей с бан­ками в ближайших к Японии Гонконге и Китае и с предприятиями коммерческой сети в крупней­ших странах мира.

В то время, когда в Японии появились первые пластиковые карточки, потребительский кредит не был широко распространен в этой стране, и, сле­довательно, практически отсутствовала кредитная история клиентов.

Создание разветвленной международной сети предприятий торговли и услуг требовало проведе­ния серьезной работы с туристическими агенства-ми, авиакомпаниями, предприятиями торговли и сервиса и банками. Первый успех принесли пере­говоры с филиалом крупнейшей японской авиа­компании Japan Airlines — JALPAK, имеющим свои отделения в 20 крупных городах мира. К лету 1981 г. агентские соглашения были подписаны с 16 зарубежными отделениями компании JALPAK.

Прежде чем устанавливать серьезные деловые отношения с иностранными предприятиями, руко­водству JCB необходимо было решить проблему комплектования штата персоналом, владеющим английским языком, поскольку, сотрудничая с American Express, компания прибегала к услугам переводчиков.

Кроме того, необходимо было изменить ди­зайн карточек — на эмитированных карточках при­сутствовало ограничение «Действительна только в Японии», дата истечения срока действия карточ­ки была проставлена в соответствии с летоисчис­лением по японскому императорскому календа­рю, имя держателя карточки было эмбоссировано иероглифами. Карточки JCB должны были стать международными.

Для решения этих проблем было выпущено специальное руководство по приему карточек для предприятий торговли и услуг, в котором предписывалось не обращать внимания на терри­ториальное ограничение действия карточки (то есть надпись «Действительна только на террито­рии Японии»), прибавлять 25 лет к дате оконча­ния действия карточки, чтобы привести ее в соот­ветствие с григорианским календарем, и для удо­стоверения личности держателя карточки сравни­вать его подпись на торговом чеке/слипе с под­писью на оборотной стороне карточки, не обра­щая внимания на иероглифы. Прошло еще два года, прежде чем при эмбоссировании карточек JCB стал применяться латинский шрифт.

В мае 1981 г. компания JCB готова была на­чать операции в Гонконге в сотрудничестве с ме­стным банком ОТВ (Overseas Trust Bank), который самостоятельно осуществлял программу эмиссии карточек в Гонконге и имел опыт работы с ком­мерческой сетью. Сотрудники банка консульти­ровали представителей компании по всем вопро­сам, включая порядок заключения соглашений с фирмами-акцептантами и составление стоп-лис­тов. В июне того же года компания JCB присту­пила к привлечению в сеть предприятий торговли и услуг. Первым таким предприятием стал мест­ный магазин Duty Free, на долю которого прихо­дилось около 40% совершаемых японцами в Гон­конге покупок.

При содействии банка ОТВ были достигнуты со­глашения с 1,5 тыс. торговых точек, общий объем транзакций в которых составлял более 3 млн. иен ежемесячно (менее 1% по сравнению с 1995 г.). Одновременно были подписаны аналогичные сог­лашения с предприятиями торговли и услуг в Тай­ване . Кроме того, сотрудники международного отдела JCB вели активные переговоры с предпри­ятиями коммерческой сети в других странах мира.

В начале 80-х гг. в финансовой сфере Японии произошли изменения — поправки, внесенные в банковское законодательство, позволили банкам самостоятельно реализовывать проекты пластико­вых карточек. Региональные и трастовые банки, изначально сотрудничавшие с компаниями-эми­тентами в привлечении держателей карточек и предприятий-акцептантов, приступили к созданию собственных процессинговых компаний и получе­нию лицензий на выпуск карточек ведущих меж­дународных платежных ассоциаций.

Первой такой структурой, учрежденной банка­ми, стала компания Sumitomo Card. За исключе­нием JCB, практически все подобные японские компании сотрудничали либо с Visa International, либо с MasterCard International.

В последующие годы коммерческая сеть JCB продолжала расширяться за счет предприятий, обслуживающих карточки компании в Гонконге, Тайване, на Гавайских островах, в Китае, Синга­пуре, Лондоне, Париже, Риме. Поток туристов и бизнесменов, выезжающих за рубеж, сопровож­давший усиление японской национальной валюты, постоянно увеличивался. Для сокращения време­ни обслуживания клиентов компания JCB устано­вила достаточно высокие лимиты авторизации, фирмы-акцептанты карточек в разных странах были заинтересованы в обслуживании состоятель­ных японских клиентов.

Таким образом, к 1983 г., когда компания JCB начала внедрять свои карточки в Китае в качест­ве расчетного средства за товары и услуги3, сло­жились объективные условия для создания междунородной сети приема карточек JCB.

К 1984 г. сеть торговых точек, обслуживающих эти карточ­ки, превышала 30 тыс. предприятий в 300 горо­дах 35 стран мира, что значительно превысило прогнозируемый рост коммерческой сети. В это же время компания приступила к созданию пер­вых зарубежных офисов, которые должны были решать вопросы взаимоотношения с местными предприятиями-акцептантами и оказывать услуги держателям карточек.

Вместе с тем, компании JCB пришлось пере­жить несколько серьезных неудач. В Тайване банк Katay Investment and Trust Bank оказался замешан в крупном финансовом скандале. Следствием этого скандала стал запрет местных властей на ведение расчетов с торговыми точками всеми не­банковскими финансовыми учреждениями. По­добные структуры должны были в месячный срок свернуть все операции с платежными карточками.

К этому времени Тайвань занимал третье мес­то по популярности среди японских туристов пос­ле Гавайских островов и Гонконга. Сеть предпри­ятий, обслуживающих карточки JCB в Тайване, состояла из 2 тыс. торговых точек. Прекращение операций по карточкам могло нанести серьезный удар не только по интересам держателей карто­чек, но и отразиться на репутации платежной си­стемы в Японии.

В создавшейся ситуации руководство JCB об­ратилось к властям Тайваня с просьбой об от­срочке прекращения операций, так как немед­ленное свертывание деятельности компании ска­зывалось на более чем 8 млн. держателей карто­чек. Несмотря на критическое положение, компа­нии удалось найти нового агента среди местных финансовых институтов — единственный негосудар­ственный банк International Commercial Bank of China, бывший филиал одного из крупнейших ме­стных банков Bank of China.

Примерно в это же время большие проблемы возникли у компании JCB в Гонконге. Выяснилось, что банк ОТВ, сотрудничавший с компанией, обан­кротился, и правительство Гонконга не собиралось оставлять это без внимания. Запрет на проведение банком финансовых операций означал, что банк не сможет рассчитываться с предприятиями-акцептан­тами, которые, в свою очередь, перестанут обслу­живать карточки JCB. Несмотря на то, что в гон­конгском филиале одного из акционеров компании банка Sanva Bank был организован центр по уре­гулированию кризисной ситуации, предприятия -магазины и гостиницы, традиционно обслуживав­шие японских туристов и бизнесменов — карточки JCB к оплате не принимали.

Урегулировать все вопросы, связанные с бан­кротством банка ОТВ и его задолженностью по

карточным счетам и счетам предприятий коммер­ческой сети, правительство Гонконга уполномочи­ло банк Hong Kong Shanghai Banking Corporation (HSBС), которому принадлежало 60% националь­ного рынка пластиковых карточек. В результате переговоров и урегулирования различных вопро­сов с руководством банков ОТВ и HSBC новым агентом компании JCB в Гонконге стал банк HSBC.

Реализуя стратегию своего развития на миро­вом рынке пластиковых карточек, большое значе­ние компания придавала оказанию держателям карточек широкого спектра услуг. В настоящее время сеть обслуживания держателей карточек JCB Plaza состоит из 25 сервисных центров. Кро­ме того, в эту сеть входит 37 пунктов обслужива­ния клиентов. Сеть зарубежных предприятий, об­служивающих карточки JCB, состоит более чем из 880 тыс. торговых и сервисных точек в 142 странах мира. В 1995 г. оборот компании превы­сил 3,5 трлн. иен, из которых 200 млрд. иен при­ходится на операции предприятий-нерезидентов. Карточкой JCB пользуется каждый третий япо­нец, выезжающий за рубеж. Сеть банкоматов, принимающих карточки JCB, в 1995 г. состояла из 180 тыс. устройств, что в значительной степени превышает соотношение между количеством эмитированных карточек и числом банкоматов, принимающих их, по сравнению с другими между­народными платежными системами.

Естественно, что успех продвижения компании JCB на международный рынок во многом зависел от тех объективных условий, в которых компания развивалась. Начало деятельности JCB совпало с периодом экономического подъема в Японии и укреплением национальной валюты, что, в свою очередь, стимулировало развитие туристического бизнеса. После внесения изменений в банковское законодательство Японии банки получили воз­можность самостоятельно заниматься бизнесом пластиковых карточек. В настоящее время эми­тентами пластиковых карточек являются более 200 японских банков, 64 из которых выпускают карточки JCB. Число держателей карточек, со­ставлявшее в 1981 г. всего 3 млн. человек, сейчас превысило 29 млн.

Около 10 лет назад американские банки-эми­тенты активно приступили к использованию услуг процессоров третьей стороны для работы с ком­мерческой сетью, которые бы обрабатывали большую часть транзакций. В то время компания JCB заключила соглашения с несколькими десят­ками процессинговых компаний, чтобы получить доступ к их торговым точкам, в результате чего резко выросла сеть предпиятий-акцептантов кар­точек JCB в США. Кроме того, руководствуясь тезисом, что настоящая международная карточ­ка — не та, которая выпущена в Японии и исполь­зуется за рубежом, а эмитированная за рубежом и используемая в Японии и за ее пределами, компания приступила к зарубежной эмиссии кар­точек JCB. В настоящее время эмиссия этих кар­точек осуществляется в девяти странах, в том числе в Англии, США, Гонконге, Корее и Таилан­де. В Корее, например, 61% оборота по карточ­кам JCB приходится на платежные инструменты местных эмитентов.

К началу 1996 г. более 10 крупных тайвань­ских банков начали реализацию полномасштаб­ных программ эмиссии карточек JCB. В США компания Household Inc. эмитирует карточки JCB в качестве средства для оплаты товаров и услуг, приобретаемых в сфере туризма и досуга. Крупнейшим партнером компании JCB в Великобри­тании является банк Barclays Bank. В настоящее время компании удалось получить доступ к 200 тыс. торговых предприятий, являющихся клиента­ми этого банка.

Таким образом, решение о необходимости самостоятельного выхода на международный рынок при сохранении торговой марки, приня­тое руководством компании JCB несколько лет назад, оказалось единственно верным. Сейчас эксперты компании заявляют, что через три-че­тыре года карточки JCB станут международными в полном смысле слова. Учитывая темпы разви­тия компании JCB за прошедшие годы и перспективы ее дальнейшего продвижения на рынок, хочется верить, что подобные прогнозы все-таки оправдаются.