Что изменилось на рынке банковских карт за последние 10 лет

Десять лет назад в первом номере журнала «Компания» была опубликована статья, посвященная тому, сколь распространенным и демократичным платежным инструментом в России стала банковская карточка. Статья та имела характерный заголовок: «Visa становится ближе». Ее автор, похоже, не замечал, что в окружающей его стране большая часть населения даже в глаза не видела банковской карточки. Этот печальный факт застилал успехи московских банков.

(«К°» 1997) «На карточном рынке торжествуют идеи о стирании граней между различными по уровню благосостояния слоями населения. Год-два назад наличие у отечественного обывателя Visa или EuroCard/MasterCard автоматически подразумевало наличие престижной иномарки, джакузи, сотового телефона и других «новорусских аксессуаров». А сейчас владельцем такой карты вполне может оказаться человек с годовым доходом, не превышающим $1000, живущий в стандартной квартире и пользующийся исключительно услугами общественного транспорта».

(«К°» 2007) Текст этот показывает, насколько проще напечатать побольше денег и банковских карт, чем построить новых квартир. Владельцев джакузи и престижных иномарок за прошедшие 10 лет, может быть, и стало больше — но явно не на порядок. Но вот о зарплате $1000 в год сегодня нет и речи. Даже библиотекарь в провинциальном городе получает хотя бы чуть-чуть больше, а в Москве это уже не годовая, а обычная месячная зарплата рядового труженика.

Карточек же с тех времен стало больше примерно в 30 раз. Автор статьи десятилетней давности говорил о распространенности и демократичности карточек, между тем в то время на рынке, по экспертным оценкам, было всего около 3 млн карт. Иными словами, даже в Москве карта была достоянием меньшинства. Сегодня, по данным статистики, в России действует примерно 96 млн карт, то есть картовладельцами является большинство взрослого населения страны. Правда, это большинство получило карты не по своей воле, а потому, что их работодатели присоединились к зарплатным проектам, но, тем не менее, карточки у россиян есть.

Размывание элиты

10 лет назад «К°» констатировал, что карточки перестали быть знаком принадлежности к элите. Теперь об этом не может быть и речи, а вопрос в том, выполняют ли роль таких знаков «премиумные» карточки — Gold и Platinum. «Сейчас в России девальвирован статус карт категории Gold, -отмечает начальник управления развития депозитных и комиссионных продуктов Альфа-банка Вадим Юдин. — В европейских странах для получения «золотой» пластиковой карты клиент должен иметь позитивную историю общения с банком. В нашей стране для выпуска карты Gold, относящейся к категории премиумных, достаточно оплатить стоимость изготовления или обслуживания карты». Именно поэтому для того, чтобы как-то отличить российского элитария, международные карточные системы были вынуждены надстроить в своей линейке продуктов еще один этаж и примерно с 2004 года выпустить на российский рынок карточные продукты «сверхпремиумного» уровня: World Signia и Visa Infinite.

Как рассказал «К°» глава представительства MasterCard Europe в России Андрей Королев, 10 лет назад основным премиумным продуктом была MasterCard Gold. Сегодня же в России выпускается и MasterCard Platinum, а также MasterCard World Signia. «Карта MasterCard World Signia — вершина премиумной линейки MasterCard, — замечает Королев, — обладателями таких карт являются всего несколько десятков тысяч человек во всем мире«. Владельцы MasterCard World Signia и Visa Infinite имеют доступ к эксклюзивным банковским депозитам, большие права овердрафта (скажем, 100 000 евро), могут воспользоваться пакетом эксклюзивных услуг (бронирование номеров в престижных отелях, резервирование столиков в элитных ресторанах, скидки в мировых торговых центрах), дисконтно-бонусной программой, а также круглосуточной поддержкой сервисного центра платежной системы и помощью персональных менеджеров — так называемых консьержей, которые призваны выполнять любую прихоть клиента. При этом в течение последнего года обе международные платежные системы завели у себя русскоговорящих консьержей. Летом 2006 года Visa International запустила программу с характерным названием — «Возрождение премиумных продуктов«. Главной ее целью было расширение привилегий, предоставляемых держателям премиумных карт, и прежде всего Visa Infinite. Можно предположить, что руководство платежных систем было обеспокоено чрезмерным размыванием статусности карт. Впрочем, россияне так активно пользуются премиумными продуктами, что диву даешься: по данным Андрея Королева, обороты по картам MasterCard Gold, Platinum, World Signia в течение нескольких лет у россиян в два с лишним раза превосходят европейские показатели. Если в среднем жители нашей страны тратят по таким картам 200 евро, то европейцы — 90. Поэтому можно предположить, что лет через пять платежные системы опять обнаружат, что статусность их «самых главных» карт размыта, и необходимо опять придумывать какие-нибудь «сверх-супер-плюс-премиумные» продукты.

Настоящая доступность

И 10 лет назад, и сейчас подавляющее большинство карт в России выпускались в стандартах Visa или EuroCard/MasterCard. Проекты национальных карточных систем — вроде теперь уже всеми забытой «элекскарт», детища давно ликвидированного Элексбанка — не смогли сравниться с международными системами. Даже Сбербанк, несмотря на всю свою мощь, в основном оставил попытки переводить пенсионеров на «Сберкарт» и также теперь эмитирует международные карточки. American Express, о которых десятилетие назад в России почти не было слышно, по-прежнему присутствует у нас сравнительно скромно.

Как и в 1997 году, карты в России используются прежде всего не для оплаты товаров и услуг в магазинах, ресторанах и отелях, а для снятия наличных денег. По данным экспертов, пять лет назад на долю операций в POS-терминалах приходилось порядка 5%, сейчас — около 10%. Что касается тарифов, то за последние 10 лет произошла одна очень существенная вещь: для большинства карт такие понятия, как «первоначальный взнос» и «неснижаемый депозит» ушли в небытие.

(«К°» 1997) «В 1995 году для того, чтобы открыть Visa Classic или EuroCard/MasterCard Standard, требовалось внести $2500 — 3000. Причем далеко не все банки давали новоиспеченному владельцу карты возможность распоряжаться всеми средствами, находящимися на картсчете. Как правило, до $1500 оставались лежать мертвым грузом в виде неснижаемого остатка или страхового депозита».

(«К°» 2007) Правда, в 1997 году появились банки, которые рисковали «демпинговать» — Сбербанк, «Менатеп» и Мост-банк снизили первоначальные взносы до $500, а смелый Банк Москвы первым на рынке решился пойти на $300. Если вспомнить, что в 1997 году среди потенциальных клиентов были люди с годовым доходом, не превышающим $1000, то можно себе представить, как требование обязательного депозита ограничивало рынок.

(«К°» 1997) «В 1997 году на рынке появляются новые игроки, желающие, естественно, занять на нем не самое плохое место. А в данном случае самый простой способ добиться результата — это сделать более демократичной по сравнению с конкурентами свою тарифную сетку. В результате один из «новичков», банк «Российский кредит», устанавливает для своих Visa Classic или Eurocard/MasterCard Standard минимальный взнос в $500″.

(«К°» 2007) Теперь же по «классическим» картам Visa Classic или EuroCard/MasterCard Mass ни депозиты, ни первоначальные взносы не требуются, хотя, как отмечает замначальника управления пластиковых карт Экспобанка Андрей Кивирян, стоимость изготовления и обслуживания карт за 10 лет изменилась незначительно. Именно в середине 1990-х годов, для малоимущих слоев населения были предложены «дешевые» карты Visa Electron и Cirrus/Maestro. Но это были сравнительно редкие продукты, теперь же именно на эти наиболее доступные варианты приходится большинство эмитированных карт, поскольку именно на «народных» картах базируются «зарплатные» проекты. И еще одно важное отличие двух эпох. В 1997 году подавляющее большинство карт были дебетовые — они не давали кредита, причем, по воспоминаниям очевидцев, это относилось даже к премиумным картам. С тех пор ситуация не то чтобы коренным образом изменилась, но все-таки доля кредитных карт составляет около 20% и постоянно растет. Возможно, через 10 лет журналисты посмеются над этим достижением.

(«К°» 1997) «По всей видимости, у эмитента повысились затраты на службу безопасности. Ведь удешевление карт, используемых по принципу кредитных, повышает риск, что они попадут в руки недобросовестных клиентов».

Совсем другие

(«К°» 2007) Из публикации десятилетней давности можно узнать имена самых «карточных» банков. Три из них существуют до сих пор — Сбербанк, Альфа-банк и Банк Москвы, причем все занимают по-прежнему существенные позиции на карточном рынке, а положение Сбербанка с того времени даже сильно укрепилось. Неповоротливый государственный супербанк очнулся от спячки и сегодня на него приходится пятая часть всех выпущенных карт. Но остальные «короли рынка» — Автобанк, Инкомбанк, «Менатеп», Мост-банк, «Российский кредит», «СБС-Агро» — канули в Лету, не пережив кризиса 1998 года. Сегодня на их место пришли другие. «Существенными эмитентами кредитных карт в нашей системе являются несколько банков, чья эмиссия составляет значительную долю рынка кредитных карт в стране, — отмечает Андрей Королев. -Это банки «Русский Стандарт», «Хоум Кредит», «Ренессанс капитал», Кредит Европа банк, Ситибанк, Альфа-банк. Эмиссия остальных банков — крохи по сравнению с этими участниками рынка». На фоне изменения структуры рынка в России появился феномен, не имевший аналогов в экономике 1990 годов, да и для Запада тоже не характерный. Это так называемые «карточные» банки — кредитные организации, избравшие выпуск карточек в качестве одной из главных своих специализаций и в силу этого занявшие на карточном рынке гораздо более сильные позиции, чем на банковском рынке вообще. Прежде всего к «карточным» банкам следует отнести банки, специализирующиеся на потребительском кредитовании и часто сопровождающие выдачу кредита выпуском карточки. «Русский Стандарт» занимает в России 10-е место по объемам активов и 3-е — по выпуску карточек, его главный конкурент ХКФ («Хоум Кредит энд Финанс Банк») — соответственно 40-е и 8-е места. Есть банки, которые занимаются карточным бизнесом как таковым, не привязывая его к кредитованию населения. Экспобанк не только достиг больших успехов в выпуске карт, но и оказывает другим банкам услуги в сфере эквайринга и процессинга. Экспобанк занимает 72-е место в России по величине и 18-е — по количеству выпущенных карт (данные «РБК. Рейтинг» на I полугодие 2007 года). По мнению Андрея Кивиряна, феномен «карточных банков» характерен именно для России. «Во всем мире финансовая система, в основном, достаточно развита, и карточки не являются главной услугой, идут как дополнение к другим продуктам. В нашей стране некоторые банки исторически развивали в первую очередь карточный бизнес в силу своей специфики, состава клиентов, наличия/отсутствия своего процессингового центра. На данном этапе развития финансовой системы карты -очень удобный инструмент для привлечения клиентов. У Экспобанка были все предпосылки для развития именно карточного бизнеса: собственный процессинговый центр (один из первых в России), состав клиентов (крупные корпоративные клиенты, среди которых сети магазинов и ресторанов)», — отмечает эксперт.

Светлое будущее

Банки начинают более внимательно относиться к работе по увеличению лояльности своих клиентов. Такой тонкой сегментации, как на Западе, еще нет, но уже сейчас рост интереса к программам лояльности и кобрендинговым программам свидетельствует о том, что в самое ближайшее время следует ожидать роста в данном сегменте. При этом в последнее время инициатива по разработке подобных программ исходит не только от банков, но и от крупных торговых компаний. Сегодня самыми предпочтительными для клиентов считаются программы лояльности, предоставляющие возможность, не меняя своих привычек, зарабатывать бонусы, накапливать мили, получать скидки, просто пользуясь картой при оплате услуг и товаров. Идут и всевозможные технические эксперименты. Если в Европе запущены пилотные проекты по бесконтактным картам, то в России задумались о другом: MasterCard и «УралСиб» запустили первую в Европе программу социальных карт на основе микропроцессора, позволяющего оптимизировать доступ к социальным льготам и их распределение, что сделает процесс более удобным и надежным, будь то льготы, денежные пособия или целевые программы социальной поддержки. «В данный момент российская система социального обеспечения использует сложный и достаточно дорогостоящий процесс распределения и учета получаемых льгот, так что многофункциональная микропроцессорная карта является простым и логичным решением», — уверен Андрей Королев. Кроме того, сегодня благодаря развитию терминальных сетей в некоторых городах владельцы карт получили возможность оплачивать ими коммунальные услуги, мобильную связь и Интернет. Но это, повторимся, только в некоторых городах. Если сравнить российский рынок с западным, то нам, конечно, еще есть, куда развиваться в ближайшие 10 лет. moneyguide.ru

Опубликовано 13 лет назад